摘要： 传统的C2C、B2C电商模式中的价值链已具有较成熟的理论模型，其核心是以信息加工和传递为基础的虚拟价值链。信息流的交互处于该虚拟价值链的起点，论文结合实证调查，分析了B2C、C2C网站对上架商品信息的整合以及消费者对这些信息的关注程度，并通过交叉分析提出了电子商务网站信息建设的改进思路。
Abstract： The value chain of traditional C2C， B2C e-commerce model already has theoretical model， which core is the virtual value chain based on information processing and transmission. The interaction of information flow is the starting point of the virtual value chain. Combining with empirical investigation， this paper analyzes the integration of B2C and C2C website on shelves commodity information， and the concern degree of the consumers to these information. It also puts forward means to improve e-commerce websites' information construction by cross-over analysis.
关键词： 电子商务；虚拟价值链；信息流
Key words： e-commerce；virtual value chain；information flow
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）18-0023-03
0 引言
电子商务企业的价值创造是基于虚拟价值链进行的，位于虚拟价值链起点的信息流为消费者的介入提供了消费动机，标准化的信息建设和合理的信息类型分布将会使电子商务企业赢得更多的利润增长点。B2C、C2C模式想要在众多电子商务模式蓬勃兴起的今天站稳一席之地，必须契合消费者心理，对企业与消费者之间的信息流进行优化，激发更多的消费动机。
1 价值链概述
美国哈佛大学商学院教授Michael Porter最早于1982年提出了传统的价值链概念，指出企业可通过基本活动和辅助活动创造价值。而在信息技术高速发展的今天，传统的价值链理论已不再适用于现代企业的管理，信息的创造和利用也逐渐成为价值链的一个重要环节。而将信息流的作用加入到价值链以后，电子商务就具有了虚拟价值链。
从图1的销售模式来看，电子商务的兴起将传统价值链中的店面租金和库存成本削减了，并且由于没有零售门店的存在，因此物流、资金流和信息流也将更加独立，商品的成交将由信息的传达、资金的融通、商品的空间转移最终实现所有权的移交。
2 电子商务企业价值链模型
电子商务的“四流说”指出，电子商务中任何一笔交易都包含着信息流、资金流、物流和商流这四种基本的“流”。这四种流都具有其独特的功能，具体来讲如图2。
电子商务企业的价值链包括宏观环境、核心价值链、硬件及软件需求、消费者心理和观念这几部分。宏观环境是指经济政策与法律法规的要求、技术支持（加密及认证技术、物流信息管理技术等）、门户网站建设标准。核心价值链是区别于传统企业价值链的虚拟价值链，主要由“四流说”提供理论支持，并且加入了人员流动和信用体系。在实现B2C、C2C模式的过程中，电子商务网站的建设、电子支付体系的完善与构建、物流系统的建设都是确保交易得以实现的硬件及软件需求。消费者的心理也是电子商务交易中重要的环节。
根据以上基本信息，可将电子商务企业的价值链构建如图3。
3 电子商务企业的信息流
信息流就是信息在电子商务企业中的传递过程，在B2C以及C2C电子商务模式中，售前信息流具有很强的导购能力，通过对信息流的丰富来满足消费者多样化的选择需求，具有情趣的信息会给消费者积极的购买导向。
从电子商务企业的销售模式来看，企业与消费者之间的信息流交互是使电子商务企业获得盈利的关键因素。这些信息流根据信息流动的方向和有关信息传递给接收者的数量主要可分为4类，详见图4。由于电子商务企业面对的顾客群体不明确，并且多数影响最终成交的信息都由其主动发布，因此这些信息流对电子商务企业盈利影响最大的是多向主动信息流。文章主要论述了此类信息流对电子商务企业销售业绩以及顾客体验的影响。
4 信息流的价值
在电子商务交易中，消费者并不能直接与所购商品接触，互联网技术的发展使得信息流能高速传达，并且能通过各种形式使消费者了解到商品的信息。这些信息的质量和真实程度对最终成交有极大的影响，为研究方便，将这些基本的信息分为商品基本规格参数、价格区间、促销折扣信息、商品模型展示、已成交量五部分。
艾瑞咨询（iResearch Inc）数据研究表示，2012年B2C购物网站交易市场份额主要分布在天猫和京东，二者交易规模占总比超过75%；而在移动购物企业市场份额中，淘宝无线处于主导地位，占比达到76.4%。电子商务网站在为消费者提供商品信息时，具有较多的共同特征，在概述信息页面最为直观的是多件同一名称商品的价格区间和成交量；而在细节信息中，实物展示将被放在最明显的位置，并且商品规格参数多以文字为主，促销和折扣信息作为辅助推销手段。
这些信息是B2C、C2C模式信息流中的重要组成部分，同时处于核心虚拟价值链的起点，消费者通过对这些信息的获知完成最终交易，使得价值链结构完整，因此良好的信息流运作可以确保价值链的持续运行。
5 实证分析
为分析这些信息对最终成交的影响，将通过实证调查来得出各类信息对核心价值链健康运行的影响程度，调查表主要使用了七分量统计指标。（表1）
5.1 关注度分析
在所有受访者信息中，选取60份进行分析。五项信息的平均得分为：6.2667、5.5500、4.8167、4.6500、6.0500，表明消费者对这五类信息的关注度分别为：89.54%、79.26%、68.81%、66.43%、86.43%。
以上统计结果表示，价格因素将直接影响消费者是否愿意继续阅读细节信息，具有从众心理的消费者会通过对成交量的规模来直接形成购买意愿。消费者在阅读商品的规格参数时，会根据自己对所选购商品的熟知程度来选择性关注，当产品外观及尺寸信息通过配图展示并且效果良好时，会增加消费者的购买欲望。
5.2 交叉影响分析
将上述5个信息项设为变量 X1、X2、X3、X4、X5，通过交叉分析来描述各部分信息质量对最终成交的影响效应。在对调查结果的分析中我们认为，单一因素的影响程度递减将会对消费者产生递增的负面心理反馈，从而使得其拒绝购买商品。通过七分量表的统计，可认为Yi服从以下分布：Yi= 0 （Xi=1、2、3）0.5 （Xi=4） 1 （Xi=5、6、7）
综合分析数据表如表2（Y为成交系数，0表示交易失败，1表示接受交易）。
假设成交指数为变量Y，则根据对各Yi的权重分配可建模如下：Y=■W■Y■，从数据表2的结果来看，Yi∝Xi，由此可构建Y与各信息特征变量Xi的关系为：
Y=（0.0170X1+0.1166）+（0.565X2-0.1247）+（0.0520X3-0.1226）+（0.0467X4-0.0992）+（0.0369X5-0.0111）
以上分析表明，各因素对最终成交影响效果最为显著的为X5，即商品的模型和配图展示效果质量能影响消费者的购买行为。对于其他因素，由于存在选择性关注和从众效应等消费者心理，对最终结果的影响效应有部分可由样本内个体抵消，对最终的成交的解释效果不明显。
6 结论
由于B2C电子商务模式下，价格的公开和竞价机制不完善（价格可通过消费者与销售商在线沟通进行修改），价格信息只是吸引顾客关注商品细节信息的一个要素，并不是虚拟价值链信息流的关键部分，通过价格竞争也并不能为电子商务企业带来很大的利润。而关注已成交量信息的消费者多为对市场不了解存在从众心理的少部分非理性消费者，同时由于商品规格参数的不可修改使得同一商品在不同网站的信息基本趋于一致，并未对最终成交造成较大的影响；促销和折扣仅仅只是辅助营销手段，通常限时段提供，该部分的信息。通过上述分析表明，在促销和折扣信息水平相近的B2C零售企业中，商品的模型及配图质量展示效果极大地影响了消费者最终是否愿意购买商品。因此，该部分应该是各B2C企业在信息化建设时重点关注的问题，应为顾客提供清晰、逼真的展示配图，3D技术的引入有望使这些问题得到解决。
参考文献：
[1]蔡军.基于价值链的电子商务模式研究[A].江苏科技大学，2011.
[2]陈丽英，谭晓君.基于价值链的电子商务企业的盈利模式研究[A].广西大学，530004.
[3]陈瑶.信息流优化在电子商务中的应用.吉林大学，V331.
[4]梁弘秀，黄宗捷.电子商务信息及信息流的理论分析[A].成都信息工程学院学报，2002.Vol.17 No.3.
本文由李敏 闫浩 姜旭民等人通过我们顺利刊发在【价值工程】杂志中，字数：2547,经过作者李敏 闫浩 姜旭民同意,为您分享全文，如有疑问，请联系我们！
